出版行銷 1017、1024、1107

1017
數位遊戲
電腦動畫
數位學習
數位影音應用
行動應用服務
網路服務
內容軟體
數位出版與典藏

可區分為：
1.核心產業內容產業 (產品與服務)：即數位遊戲、電腦動畫、數位學習、數位影音應用、數位出版與典藏
2.支援產業為技術服務產業，包括内容軟體、網路服務、行動應用服務

銷售內容給消費者

Philip Kotler 1992：行銷環境乃「由許多廠商所無法控制的許多因素所組成，這些因素會影響行銷管理人員發展並維持與目標客戶順利交易的能力」

環境分析兩步驟
1.利用觀察、廣泛閱讀、自辦或外包進行行銷研究等方式，來蒐集各種足以影響企業環境的因素
2.針對所蒐集來的資訊加以分類、進行評估與解釋

總體環境(Macro-environment)
個體環境(Micro-environment)
菱形裡面就是個體環境

政治環境
政府角色的轉變
從國營下放到民營，或是讓外國人進來投資
建立一個公立客觀的平台

法令條約
1.出版法（民88年廢止）
2.行政院新聞局輔導出版事業要點
3.圖書館法
4.著作權法
5.中華民國出版品分級實施規約

政策
1.外商投資政策開放
2.財稅政策上的優惠
3.教育制度的改革
4.讀書運動
5.落實民主美育
6.鼓勵電子商務發展

來自WTO的轉機
1.規範服務貿易
2.智慧財產權的保護（TRIPs）


下週要帶紙跟筆

經濟成長的景氣循環
所得水平與分配
消費支出型態

[[社會環境]]
人口統計
1.人口成長
2.年齡結構

人口特性
1.性別差異
2.教育程度
3.上網人口

文化因素
1.價值觀
2.世代交替
3.生活型態

[[科技環境]] （最大影響力）
1.產品技術：出版品的定義重組（黑膠唱片 to CD光碟片 to mp3電子檔案）
2.製成技術：
a.桌上排版系統（Desk Top Publishing, DTP）
b.電腦直接製版技術（Computer to Plate, CTP）生產流程縮短、生展週轉速度縮短、生產成本降低
c.多媒體光碟
d.網路出版（e-Publishing）
e.依需印刷（Print-On-Demand, POD）

出版公司是在賣閱讀的喜悅＼資訊內容，不是在賣書
唱片公司是在賣音樂，不是在賣唱片

數位革命的衝擊
擾亂定律 P46

環保環境
隨著工業科技的進展，地球生態環境日漸受到破壞，出版業在環保的議題上自是無可置身事外，致力於改善製成，有害物品處理方法之改進，有害物替代品之開發，廢棄紙張之再生利用，以營造綠色企業之環境，是為善盡社會責任最積極之途徑。未來如科技發展成熟，人類閱讀習慣改變，出版業或許可以環境保護此因素為考量，完全捨棄紙本印刷。

VOC 印刷時的空氣污染
UV 印刷會產生臭氧

出版個體環境
1.關於產業內的結構，以及組成分子之間的相互關係
2.產業規模、產業版圖分布、產業組成區塊區分、競爭對手分析等
3.消費者結構、消費者行為、供應商分析等
4.產業內的人、事、物變動分析等

ch3

1024
出版產業個體環境組成份子
1.出版公司（含版權代理公司）
2.競爭公司（含替代性競爭公司，如hallmark與發行電子卡片的yahoo）
3.發行媒介
4.供應商
5.消費者

出版業有各自的版圖區塊，出版品所涵蓋的資訊範圍太多
所以公司裡的編輯作者的專長不一定涵蓋所有的部分
出版業本身就是文人導向 → 城邦出版集團，五家出版公司共同合作
任何一個出版社不可能去經營一個直屬的行銷書店，必須要有足夠的書籍內容一直流通
一年50本書絕對不夠撐起一個書架，因此出現～詹宏志先生～
找了連pchome在內的五家出版公司，成立了一個門市部、城邦出版集團
裡面的書籍由五家出版公司為供給者，用拆帳的方式來經營

個體環境分析常用方法
1.競爭環境分析
2.消費者慾望滿足與行為分析（教科書p59）
3.發行通路分析（p60，從商品出來到消費者手上的過程，通路的效益分析）
4.產業結構分析（一個產業的上中下游的分佈，知道供應商在哪裡、優秀的人才來源）
5.產業競爭力分析（p64 up）
a.產業生命週期分析
b.五力分析
c.SWOT分析

[[SWOT分析]]
1.內部環境的 優勢 Strengths、劣勢 Weakness
2.外部環境的 機會 Opportunities、威脅 Threat

小考...
1.我如果是出版商，如何運用環保議題給自己的行銷加分
2.做出版公司，做產業區塊版圖分布，為甚麼？

馬斯洛：
自我實現
自尊
社會
安全
生理

越往下越是生理導向
越往上越是心靈境界導向

間接通路會造成交易結帳時間、資金週轉時間的長短
流通資金的水位就要高
最大的優點就是不需要經營中間配銷的部份
中間的營運的成本會比較低

大盤商～一階
中盤商～二階
小書店～三階

出版商100～大盤（五折）～中盤（七五折）～零售書店（八折）～消費者100 ＼～～～～～～～連鎖書店50%～～～～～～～～～～～～～～～～|
該體系不能做暢銷書統計
＼～～～～～～～便利商店～～～～～～～～～～～～～～～～～～｜VVVVV
便利商店因為數量龐大，一批書印出來數量非常大，產業加速快，利潤很高
＼～～～～～～～直營店～～～～～～～～～～～～～～～～～～～｜直接通路
直營店必須建立體系，到時投入的成本與配銷利潤之間要比較

現在都是 有一家直營店，但大部分的銷售都往外面去

自己有一個網路平台，全國各地都可以透過網路平台直接來買，不必跑到直營店去
網路平台之所以價格壓不下來是因為要保護其他間接銷售通道的價格
他行業合作～變成主流

直接通路 Direct Marketing
可以體驗、感動

1107
非常重要哦～
生命週期分析：可以使用於產品生命週期分析、企業生命週期分析、產業生命週期分析
四個階段：
→ Introduction 導入期（聽過這個產品的人少，投入研發後經過一個鴻溝＼成功率低於5%）
→ Growth 成長期（前期需求大於供給＼高價，後期需求大於供給，但開始出現競爭＼中價，內容多樣化＼quick follower）
→ Maturity（成熟期，達到穩定進行衰退＼開始殺價，供給大於需求，廠商開始退出）
→ Decline 衰退期

書籍的市場商品內容多樣化，即使已經在成熟期，依然有廠商投資


五力分析：由 Michael Porter 提出的重要企業策略分析工具

潛在進入者
↓↑
供應商 → 同業競爭者 ← 消費者
← ↑ ↓ →
替代者

橫軸
供應商：當供給小於需求的時候價格由賣方決定～賣方市場（來自供應商的議價能力）
同業競爭者：同業之間的競價（來自現有競爭者的競爭）
消費者：供給大於需求的時候價格由買方決定～買方市場（來自消費者的議價能力）

交易的條件與交易的談判力量，怕品質不穩定會形成一種供需關係
供應商的力量變大的時候，買方的力量變小、價格就會降低
競爭者不會影響市場規模，會影響市場佔有率

縱軸
潛在進入者：新進競爭者的進入會讓市場佔有率降低（來自潛在進入者的威脅）
替代者：達到目的的不同商品形式，相同的商品價值、品質更高、付出的價格更低...等（來自替代者的威脅）


SWOT分析
Strengths 優勢：是指和別的企業相比較的優勢
Weakness 劣勢：是指和別的企業相比較的劣勢
Opportunities 機會：是指外部環境能給自己帶來的可能機會
Threat 威脅：是指外部環境能給自己帶來的可能威脅
利用交互授權的方式共同去打市場～城邦集團

從傳統閱讀跨到數位閱讀
從傳統的印刷媒體（如紙張）到電子媒體的興起（ex. CD）＼網路媒體（PDF，透過網路）＼與跨硬體的媒體內容（PDA）
出版是滿足人的閱讀，隨著不同出版品的形式，改變不同閱讀的習慣

閱讀循序式＼跳躍式（書本與搜尋與跳躍式的光碟內容）
閱讀習慣的改變（閱讀書到閱讀電腦螢幕、手持式小螢幕）
需要配合購買閱讀媒介（電腦、手機、PDA、電子紙、電子字典機器等）
語言學習需要配合多媒體CD才會成為完整的出版品
但是在剛推出來的時候，購買的消費者都是中高收入者

專用硬體式出版品：電子字典（內容是由傳統的出版商與電子公司結合出版的，透過記憶卡更新）、電子地圖GPS
透過網路媒體（Cyber-Media）出版，消費者可以搜尋、閱讀、學習，內容的更新速度非常快