出版行銷 0919

0919
行銷：從人出發
飛利浦：將消費者需求融入科技產品
消費者知道你能夠滿足消費者的需求，消費者就會絡繹不絕
飛利浦的研發人員著手設計產品時，先進入消費者標本資料庫，解讀目標消費者要甚麼
蘋果iPod：把科技的感覺拿掉，把人性的感覺放進去～Graphic User Interface 使用者圖形介面
除了科技功能之外還能滿足到消費者～感覺產品是為了消費者而設計的
蘋果：從人出發的思想

行銷從人出發，不知不覺中融入你我的生活

行銷的意義
行銷的起源與核心：交換(exchange)～財貨的交換
付學費～換取教育
買電影票～換取娛樂
買書～換取知識與資訊

行銷的基本概念
1.促銷
2.滿足消費者需求、期望（避免消費者去買別人的東西，競爭）
3.創造客戶價值

只要有交換，就需要行銷！

買書
是為了買一本書
還是為了滿足一種探索心靈深層的價值

科技整合＋科際整合

美國行銷協會 AMA(American Marketing Association)
1. 美國行銷協會（AMA）：「行銷研究係透過資訊將消費者、顧客、社會大眾及行銷人員加以連結起來的活動與功能，其中資訊是用來確認與界定行銷機會與問題，進而制定、改進與評估行動，並監控行銷績效，以增進對行銷過程的瞭解。」
2. Philip Kotler：「行銷研究是有系統地設計、收集、分析與報告公司所面臨某一特定行銷情勢有關的資料與研究發現」

AMA定義的行銷意涵
1985
行銷是規劃和執行有關「概念、物品與服務」的「形成、定價、推廣與分配」的程序
其目的在於創造能夠「滿足個人和組織」目標的交換

2004
行銷是「創造、溝通與傳送價值給顧客」，以及「經營顧客關係」
以便讓組織與其利益關係人受益的一種「組織功能與程序」


從A到A+
客戶關係管理（CRM ，Customer Relationship Management）

AMA定義的行銷意涵
強調價值的創造與交換
1.創造並傳遞價值給顧客
2.重視顧客關係
3.滿足雙方的利益

下週作業
出版的價值是甚麼？
創造客戶的甚麼價值？

不能寫心靈的良藥...因為老師講了...冏


強調價值的創造與交換
花坊
需求/目標～創造利潤、永續經營
鮮花、合理定價、資訊、銷售據點↓↓↓

消費者
需求/目標～佈置家居、慰問病友
金錢、忠誠、良好口碑↑↑↑


大學生
需求/目標～工讀賺學費、工作求生活穩定
專業知識、工作態度、合理的薪資↓↓↓

企業老闆
需求/目標～企業賺錢、永續經營
底薪、獎金、升遷機會↑↑↑


讀者
需求/目標～知的滿足
？？？？↓↓↓

出版者、內容供應者
需求/目標鄰居融洽相處、子女快樂成長
？？？？↑↑↑


行銷是一種組織功能與程序
「行銷功能」又稱～「行銷組合」（Marketing mix）或 4P
產品 Product
定價 Pricing
推廣 Promotion
通路與配銷 Place and Distribution


生行－－－
產銷人發財
－－力展務

廣義的產品(product)：不限於物品與服務
不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客

物品 事件

服務 概念

組織


市場理念的演進
四種市場理念
1.生產導向～以供應商的概念來思考（落伍、沒有競爭力）
2.銷售導向～就是要把東西賣出去就好了，不管消費者買到會怎樣
3.行銷導向～完全滿足消費者的需求
4.社會行銷導向～開始把社會的角度加進來，有沒有為整體社會創造價值（如：重視環境議題）

汽車
70,80年代～求速度
90年代～消費者有錢了，求休閒，買車不只是交通，要有探險～變成休旅車當道
等到全球石油價上升、溫室效應，汽車的指標從 miles per second 變成 miles per gallon
在不同的環境期待下產生（如～小型的油氣混合車）
不只為消費者，還為社會創造價值

「市場理念」代表企業對市場的觀點，是隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化

生產導向(production orientation)～「只要把東西做出來，就可以賣出去」
背景～需求大於供給或缺乏競爭對手，只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求
這種現象稱為「行銷近視症」（Marketing myopia）

行銷近視症例子：只看重自己認為的「好」
以為咖啡只要香濃即可賣得好，而忽略了咖啡可以用來凸顯生活品味、與人分享快樂、放鬆心情
這種想法可能會錯失不少市場機會，甚至導致經營危機


銷售導向(sales orientation)「要想盡辦法把東西賣出去!」
賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利
易導致廣告不實、消費者反彈。


以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。



行銷導向(marketing orientation)
相關觀念：行銷文化(marketing culture)
服務顧客是所有部門的責任



相關觀念：市場導向(market orientation)
1.重視既有與潛在顧客
2.注重市場資訊蒐集、內部傳播、分享與分析
3.強調跨部門的協調與合作

相關觀念：關係行銷(relationship marketing)
利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者建立長期互惠的聯絡網路。

社會行銷導向(societal marketing orientation)
企業利潤～顧客需求～社會利潤～企業利潤～....
衍生出綠色行銷(green marketing)概念
出版的「綠色行銷」～當出版業變成行銷導向的時候就會變成庸俗化
要有社會責任的行銷導向概念
麥當勞的「雨林政策」宣示拒絕來自雨林的牛肉。


市場理念在台灣及美國的發展

生產導向
美國：1920年前～工業革命
台灣：1950年代～消費者基本需求未滿足

銷售導向
美國：1920~50年代～生產技術成熟，為出清產品，衍生行銷部門
台灣：1960年代～出口擴張、國民所得增加

行銷導向
美國：1950~80年代～二次世界大戰結束市場供過於求
台灣：1970年代～生產轉型、經濟快速成長

社會行銷導向
美國：1980年代～環保意識抬頭
台灣：1980年代～消基會成立、政府、媒體開放

出版業的市場理念的比較？
1.生產導向～先搶先，把書印出來，不管是否盜版？
2.銷售導向～大部頭套書，展覽時強力推銷？
3.行銷導向～大部頭套書，展覽時強力推銷？
4.社會行銷導向～再生紙印製，on demand印製？